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  • 消费者反馈直播无聊 李佳琦回应:会有难过,那段时间最难熬
    时间:2021-11-11   作者:admin  点击数:

      独家专访 | “李佳琦”三个字,不再属于我自己

      编者按:

      近日,网上传出一张李佳琦参选上海浦东新区人大代表198选区候选人公示的图片,其中学历一栏所标注的高中学历,引发了网友对其学历造假的质疑。

      对此,李佳琦所在的美ONE公司相关负责人11月9日回应称:李佳琦确实曾经就读于南昌大学,因工作原因提前离校 ,“我们此前各项对外填报材料最高学历都是填写的高中学历”。11月10日,南昌大学校友会也证实了这一说法,称“经核实,李佳琦系南昌大学2011级舞蹈学专业全日制本科学生,在学校学习生活近4年,因工作原因提前离校,予以结业”。

      在“学历风波”爆发前的10月31日,李佳琦接受了《新民周刊》的专访。自从成为头部主播以来,他深知“高处不胜寒”的道理。

      以下是来自《新民周刊》第1161期的封面报道。 

      记者 | 应 琛

      视频 | 王 煜

      “MM们,我们来喽!”

      10月31日下午6点左右,即便一个多小时前在接受《新民周刊》专访时,李佳琦还特意压低了声音,并时不时地咳嗽清嗓,但直播一开始,他又迅速进入工作节奏,用高8度的声音开播,回到“人间唢呐”的状态。这一天,他一直直播到了第二天凌晨2点。

      时间倒回到11天前。10月20日,伴随着今年“双11”首日的锣鼓齐天,李佳琦直播间从下午两点半开始,直播了12小时,观看人次达2.5亿。

      一年前的10月20日当天,李佳琦直播间累计观看人次为1.6亿,已经被称为“人间奇迹”了,显然人们低估了头部主播的天花板。

      每年“双 11”是李佳琦直播间最忙碌的一段时间。

      而这位头部主播命运的转折点还要从2016年底,网红机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛说起。用美ONE高级总监严正的话来说,李佳琦就是一个线下出身、标准的中国草根青年。他出生于湖南岳阳一个普通家庭,母亲是普通的教师,他以艺术生身份进入南昌大学,然后在线下专柜勤工俭学,一路走到今天,“这完全就是一个平凡少年变成行业头部的故事”。

      但这只是故事的前半段。“李佳琦做到这个位置后,他始终非常谦卑和自省,总觉得要为这个行业留下些什么。他始终对自己有很多要求。”在严正看来,李佳琦懂得感恩,特别理解很多基层生活的不容易之处。因此,就算再忙,这些年仍积极投身于公益。

      李佳琦曾在接受采访时表示:“我能有今天的成就,离不开母亲对我的无条件尊重与支持。”为了支持儿子,母亲李文利从2019年起就搬到了上海,并以李佳琦公益代表的身份参与各种公益活动。在日前公益项目“蜜蜂学院”举办的一场亲子教育论坛上,李文利便与记者分享了李佳琦做公益的点滴,“佳琦现在非常忙,作为他的妈妈,我也希望替他分担一点”。今年教师节,李文利便去了上海一所特殊学校做活动,“回去后,我也把自己看到的故事分享给佳琦,他直接就在当天的直播里作了呼吁”。

      如今的李佳琦是美ONE All in的主播。看着儿子在做自己热爱的事业,李文利也从心疼逐渐转变为支持,“每天他下播回家的那顿饭,无论多晚,我一定会为他准备好,并陪他一起吃。通常我会说得比较多,他只需要点头就好”。而这也成了母子俩鲜有的交流时间。

      2021年,进入第13个年头的“双11”正变得越来越内卷。早在四个月前,美ONE就在淘宝直播、小红书、抖音、微博、B站等社交平台,通过《李佳琦小课堂》《李佳琦新品秀》等内容进行种草,而后又推出《所有女生的OFFER》进一步为“双11”预热。

      可以说,随着直播电商的兴起,“双11”战事只是一个节点,而李佳琦的故事远没到终点。

      希望她们理性消费

      《新民周刊》:今年“双11”预售的首日已经创下了一个近2.5亿人次观看的纪录。你下播后也发了一条微博说,平时只有2000万女生来看,不知道这2.5亿的女生是哪里来的。你自己对这个成绩是不是也有些意外?

      李佳琦:对,有超乎我们之前所有的预期。我其实对于自己今年“双11”预售的目标是比去年多0.5倍而已,但实际观看人次超了一倍多。

      会有开心,也会有很多的惊喜。所有女生对我们真的特别支持,好像就在那一刹那,她们呼朋唤友,把自己所有的亲朋好友都叫来我的直播间,一起“抢”自己想要买的产品,我真的蛮感谢她们的。

      《新民周刊》:每年“双11”是不是你最忙碌的一段时间?

      李佳琦:今年“双11”的确很忙,将近两个月不休息。但公司为了让我减轻压力,与直播无关的其他活动就都取消了,全心全力扑在直播和策划的内容上,比如《所有女生的OFFER》。但其实“6·18”一结束,我们就在准备“双11”了。

      《新民周刊》:所以,不论是《所有女生的OFFER》,还是李佳琦小课堂、李佳琦新品秀,都是在为“双11”预热?

      李佳琦:是。其实之所以会做李佳琦小课堂,是因为我在“6·18”做直播的时候发现,我们当天要上200个链接,光一个精华品类就有几十个。大促期间直播的节奏很快,即便是我在短时间内突然面对这么多产品,都不能马上把它们区分得非常清晰,那女生买的时候会不会更加混乱?于是我就让同事第二天帮我准备了小黑板。当时也不是要做“小课堂”,只是想帮大家预习一下,划重点。结果那天晚上直播出去后,网上讨论还蛮多的,“李佳琦小课堂”这个名字是所有女生给的,之后才衍生出一个类似IP的内容产品。

      而今年“双11”,我们把产品确定后就发现有400多个链接,这样更难选。之后我和同事决定在10月初就把产品准备好,不卖货,上李佳琦小课堂。我们把小课堂分为清洁课、美白课、修复课、防晒课等等,把细分品类都分出来,每一天讲解一个内容,让女生们知道如何选取最适合自己的产品,最终目的还是希望让她们可以理性消费。因为确实20号当天连我身边的同事都忍不住“疯狂下单”,更别说来看直播的女生,应该更容易上头了。所以,我希望她们不要“野性消费”,一定要买适合自己的东西。

      包括《所有女生的OFFER》也是我们花了很久时间去筹备的一个为了“双11”的节目。我是一个喜欢每年做一点新东西的人,尤其身为互联网营销师,既然国家给了这样一个身份,那我更应该在整个互联网和直播上给出一些新内容。没有前人可以效仿,那就自己创造内容。我在直播时经常说一句话,“美眉们,你不知道我为了你们(便宜)这10块钱,要跟老板battle多久时间”。换个角度想,手机屏幕前的女生可能确实不知道拿下这个到底offer有多难,我没有给她们看,她们也没有在现场。之后,灵感就突然来了,我们就把跟老板谈判的过程拍成视频。

      晚上下播后,李佳琦又会马不停蹄参与选品工作。

      一开始,我觉得应该会有很多品牌接受和参与这个视频拍摄,但接触之后发现,并不是所有品牌都会想要做这件事情,毕竟这是一个全新的内容。我也很理解他们,也不能保证他们做了可以获得什么。我也无法保证这档“网综”能有多大流量,值不值得他们让我们来拍。我非常感谢几个品牌方,特别是几个国货品牌的老板,他们特别支持我们的综艺。最终出来的效果很好,我觉得还蛮值得的。

      我做这个节目,第一个目的是希望让所有女生看到我平时除了工作之外的状态,第二希望通过它拉近品牌跟消费者之间的关系。因为我经常会在直播间喊“老板加货”,她们都很想知道老板是谁,这个公司的企业文化又是什么。

      开始拍摄前,我跟同事说,不要花里胡哨和特别高大上的东西,把跟品牌方谈offer时最真实的场景展现出来就好。我们没有任何脚本,也没有任何(讨价还价)的底线,导致节目里很多话都是哔掉的。实际上,现在的消费者都比较喜欢这种真实的东西。

      《新民周刊》:从2016年就开始做“双11”到现在,你觉得每年“双11”有什么变化吗?是不是越来越内卷了?

      李佳琦:对我个人而言,我可能没有想到我可以做到现在这样。对于整个行业来说,每年都有很大的改变。第一是玩法的改变,第二是平台的津贴和补助。我觉得很开心,因为可以把更多好的优惠带给所有女生,这是我最想做的事情,哪怕我少赚一点,哪怕品牌少赚一点,这也是让品牌能持久发展的一个很重要的事情,因为让更多的用户可以用到它的产品,而且可以让品牌拉到更多的新用户。老板们心里也会有一杆秤,也会觉得确实发生了一些改变。

      这五年“双11”让我收获了很多的东西,包括我脑袋里有很多对于产品的想法和看法。在今年“双11”开始前,我就跟所有人说过,今年是行业里一次翻天覆地的“双11”,也可能是国货最需要抓住机会的一次。我们确实也看到这次在佳琦直播间很多国货品牌的发挥,让一线品牌们都有压力。所以,最近一线品牌们也开始各种加码了。

      《新民周刊》:的确,我们看到你这些年在赋能国货方面做了很多努力,让我们知道了很多好的国货。但随之而来也出现了一些争议,有些质疑会说“是不是太过于捆绑主播”,甚至有说“这些品牌离开李佳琦会死”“在为李佳琦打工”……你自己怎么看?

      李佳琦:现在在国内,销售方式和营销方式有很多种,因为互联网的迅速发展,无论是主播、网红、KOL,还是测评博主,有很多不一样的工种都在为品牌服务。那品牌通过怎样的渠道带来生意的体量,这是品牌的选择。

      只能说是品牌跟人的调性比较符合,而不是说某品牌选择李佳琦,是因为商业捆绑很严重,或者李佳琦有这家公司的股份……网上传得很多,但他们并不了解为什么李佳琦会这样选择。

      我可以给大家举两个例子。一个就是花西子,其实在我没有火的时候我们就合作了。他们选我是因为当时花西子只在淘宝上有一家网店。我的考量是因为我想要尝试推质感较好且真正好用的国货品牌,哪怕花西子的散粉比一般的品牌要贵一倍的价格,因为它真的很好用,我发自内心地想要去推荐给我的消费者。但我们也有过矛盾。当时我们合作了大概快一年了,我因为“口红一哥”大火。花西子递过来一支口红,我一看就说这是工厂里面随便打板的货,你还要卖89元一支,请珍惜一下散粉给你带来的流量和顾客。我也希望这种产品以后不要出现在花西子的店铺和我的选品表格里。后来,他们老板真的去学习和对比,给消费者带来了更好的新东西。

      第二个就是逐本。三年前,它的店铺里只有卸妆油一款产品,但我们发现了它。它的乳化性能和肤感确实更适合亚洲女生,能更好地融妆,也不闷痘。我们真的是从第一场直播卖800瓶,到现在可以卖到一两万瓶。而他们自己也通过自己的营销方式和产品的迭代更新,做到了卸妆油国货品牌的第一名,甚至是国际品牌的前列。这是一件值得骄傲的事情。

      但其实,花西子和逐本也在其他平台上推广,并不只在李佳琦直播间卖。大家也可以看到,以前花西子我一个星期播一次,现在可能两三个月才播一次。

      我愿意合作的国货品牌,第一在细分品类赛道有优势,第二个确实在认认真真做产品,第三确实好用。这些品牌在做的事情是我很认可的事情,我会把自己的一些小想法和观念,以及我对品牌的一些新品认知,和这些品牌分享,希望他们可以为中国国货贡献自己的一份力量,因为我在台前能更快地收集到消费者最新的需求,这些需求我汇总之后,就会去告诉我很信任的品牌。

      《新民周刊》:你刚才也提到了自己给国货带来的一些销售纪录,包括这次预售首日的纪录。这些年,你在直播这个领域创造了一个又一个纪录,你觉得自己成功的秘诀是什么?或者说自己做直播就是有天赋?

      李佳琦:我是一个比较喜欢分享,而且是不带有目的去做事情的人。我们从10月份开始不卖货去做“李佳琦小课堂”。很多人是不理解的,觉得“李佳琦是不是疯了”,“这些事明明可以由别人来做或者通过视频的方式,你一个主播不卖货,相当于没有在认真工作”……那个时候,我们做了20多天反效率的工作。很多人等着在看李佳琦的笑话,也有其他公司觉得李佳琦就是美ONE的收入来源,20多天不直播卖货等于没有任何收入,对于一个公司来说是挺危险的事情。

      但我们愿意这样做。李佳琦为什么可以得到所有女生的信任,就是因为这么多年来,我一直站在消费者的角度去做事。我并不觉得自己是名人或网红主播,而是跟消费者一样,也很喜欢买东西,会去看这个产品值不值得出现在我的直播间。

      再加上我以前是培训老师,也给别人上过课。我知道,消费者乱买不是一件长久的事情,我希望成为消费者的好朋友,她们可以常来直播间玩。包括我们直播的内容、风格,也是希望大家可以每天来我直播间听听内容,笑一笑,再把自己喜欢的东西加入购物车。

      加入购物车这个动作,一开始大家都不理解。但我认真做“双11”五年了,我发现有些女生有一种习惯,就是每晚睡不着就一定要买点东西。有的时候,你晚上加入购物车,第二天早上起来的时候就可能不那么想买了。

      我也知道自己在直播时就是有那种魔力,所有人都会想要去立马下单,但我希望可以通过提前加入购物车,然后再过十几天可以让自己想清楚,而不是盲目购买。

      说我无聊,我会很难过

      《新民周刊》:就像你直播间里现在经常听到的一句话就是“理性消费和快乐购物”。我自己也是挺早看你直播的,有时候不是来你直播间购物,只是来听听你唠嗑。但很多老用户也会发现,李佳琦的直播风格变了,尺度没有那么大了。

      李佳琦:效果比较好的直播状态可能是以前。以前我的直播有一Part会非常有趣,我们会自己去买各种品牌发布的新品,拿到直播间来直接试色、试用,但是不上链接,只是想让大家看到这个新品,告诉她们如果喜欢大家就自己去搜,不喜欢也无所谓。因为那时确实没有多少人看我直播,我也没有出圈。我记得非常清楚,播到5个多小时了,就只有十几万人观看,再到后面就只有两三千人会在直播间看我开一线品牌的新品。其实当时看新品的过程也是我自己学习和试用的过程,我只有不断地去试东西,才会有辨别产品好坏的能力。

      随着关注度的提升,我发现好像李佳琦说一句话,甚至我的狗狗在家里打架,都会上热搜,就感到确实需要让直播间的风格进行转变。

      我非常感谢所有女生对于我的信任和喜爱。所以,对于我和公司而言,我们需要带给大家的是更规范、更认真和更负责任的直播。我成为了公众人物,政府又给了我“互联网营销师”的身份,我也需要对我的言行负责。

      事实上,在国家还没有出台电商直播相关的规定之前,我们就在公司内部做了一个改变,我们对自己的要求就是,上链接的产品都必须要有实验室检测报告,同时还要规范直播间的用词。比如,我们以前直播的某个产品有提亮肤色的效果,我们可以说“美白淡斑”,但现在一定要有相关证明,我们才可以这样介绍;还有例如急救面膜,我们规范的表述是“救急”。这些用词上的转变,都是我们慢慢摸索,并请专业的老师来培训的结果。

      此外,修订后的《广告法》又出来了一个新的规定,什么词是规范用词等,我们都会不断学习,希望可以让更多消费者看到李佳琦也是不断进步的。

      因为我就是从草根慢慢变成大家所喜欢的主播,通过多年摸爬滚打,去学习、去听,去每个公司里面看,不断积累一些经验以及对于产品的理解。我最希望看到的是,所有女生都能变成李佳琦,就是她们也具备买东西的辨别能力,我把我学习的每个知识点通过比较接地气的方式在直播间传播出来。很多女生在认真看我们直播一段时间后,确实会从一个买东西的小白,变成一个还蛮会买东西的女孩,甚至可能直接开账号当测评博主。

      我不去想自己可以在这个岗位上坚持多久,但我每次直播时,可以给到我的女生们一些买东西的建议跟方法,这是一件很有意义的事情。

      《新民周刊》:如果有人把你这样一种风格的转变,或者说是自我成长,认为是“李佳琦变得无聊”了,你也可以接受?

      李佳琦:我会有难过。刚开始时,我每天下播也会说“太无聊了,这种直播,播得我一点激情都没有,播得我非常想睡觉”。我比较喜欢通过自己的方式,包括跟助播的互动,用更好听懂的方式来说可能比较冷的知识点,而不是单纯一个无聊的数字。看到消费者反馈直播无聊,我真的有点反应不过来,也不知道该怎么直播了。那段时间是我最难熬的日子,不是李佳琦的状态。但好在,我们把大家说的“人间烟火气”和专业度慢慢结合了,这个是真的是要花时间做到的。

      因为热爱,所以坚持

      《新民周刊》:你曾说过,做电商主播是一个前途未卜的职业。现在你已经做了5年,这个行业也越来越规范,我注意到美ONE也第一个提出了直播电商行业的企业标准。你知道它的方向在哪里了吗?可不可以说,李佳琦和美ONE开创了直播电商的范式?

      李佳琦:也不能这么膨胀去说,只能说我们公司有责任和义务去做这些事,我们对于自己直播间的要求非常高,也不会只在意眼前的利益去直播一些产品。我们想要做的是一间“百年老店”。我们还是希望可以把“李佳琦直播间”这六个字变成一块招牌,因为对我个人而言,现在“李佳琦”三个字并不属于我。不是说我没有使用权,而是这个名字好像属于很多人:属于美ONE,也属于李佳琦直播间的所有小伙伴,他们在直播间工作每一个动作都代表了李佳琦,也属于所有女生。我非常开心的是,我身边的小伙伴对于李佳琦直播间也有一种非常大的责任,虽然他们可能也没有露面被大家所喜欢。

      我们希望,以后李佳琦直播间,无论我在不在,或是以其他形式出现的时候,大家在看到这家店的时候觉得很安心、很信任。

      我和公司也一直在探讨之后直播电商这条路该怎么走。因为我不是一个喜欢一成不变和原地踏步的人。以前因为“口红一哥”的标签,我身后会有一面口红墙。但当这被很多人模仿了之后,我身后就不会有口红墙了,而是换成了LED电子屏幕。而当所有人都有一个LED电子屏幕时,我的直播间又会出现一个小黑板。

      我也不知道明年我的直播间还会出现什么内容,我的灵感有很多,但如何把内容做到让大家觉得很舒服,是一件比较难的事情。我想明年我们还是会给大家不一样的惊喜。虽然,我觉得压力还蛮大的,但我有时刻准备着做新的内容,希望大家以后会喜欢。我现在已经有想法了。

      《新民周刊》:现在美ONE是All In李佳琦,没有其他的主播。你的同事都说,无论给你什么工作,你都欣然接受,没有什么情绪,你工作起来是不是就像机器人一样?

      李佳琦:我其实是希望可以照顾到他们的情绪,因为每个工种都是有压力的。他们好不容易帮我争取到了一个杂志封面、一个上台的机会或者一个拍广告的机会。如果大家评判下来这个工作是有意义的,那我一定会去做,哪怕真的很累。

      确实,我的工作能力有一点超乎常人,工作时长也有点超乎常人。我可以拍完一整条TVC广告后立马开始直播,晚上下播后又开始选品……我可以一天做五六个不同的工作。说真的,我也不知道怎么做到的。

      (记者:是天赋异禀?)也不是,但我觉得所有工作如果你想要把它做得好,无非两个字:热爱!你不热爱别人再怎么逼你也不会做得很好。我前几年真的有被磨练到,当时身边还没有这么多同事,而我要完成的工作也并不比现在少。那个时候我都可以坚持下来,现在更没有理由不坚持。耍大牌或者对身边同事很严格,都是没有意义的。

      《新民周刊》:那就没有情绪失控,想放弃的时候?

      李佳琦:每个人都会有情绪问题。我发泄情绪的时候会去找能受得住我情绪的人,而不是当着所有人的面说“这个工作我不做了,太累了,不想干了”之类的。因为现在每个人的压力都很大,你不知道听到这句话的人,可不可以hold住你的负能量。我是一个特别讨厌分享负面情绪的人,我可能会说的人、倾诉的对象是我真的在心里面认可他,他不仅能帮我把这个情绪消化掉,他自己也不会受到影响,我才会说,但是这样的人很少。

      对我身边比较亲近一点的同事,就可能只是会稍微抱怨一下,我应该算是自我调节能力非常强的一个人,遇到什么事情都觉得不是事儿。

      以前,我从来没想过会成为现在的李佳琦,就算是现在,我也从来没有想过接下来会怎么样。我从小就是一个不喜欢抱有很大期待的人,因为“期望越大,失望越大”。可能我同事都比我更加有信心。

      《新民周刊》:你曾说过自己的梦想是要打造一个中国的美妆集团,那明年就到“三十而立”的年纪了,你觉得时机成熟了吗?

      李佳琦:应该也还没有。不是说我有没有准备好,你要我做我也可以立马做出来一个,但这个品牌有多少李佳琦的灵魂?可能只有10%,因为我现在还要直播,还有很多其他工作要做。李佳琦品牌出来的那一天,可能我在直播间的时间就会比较少,势必需要放弃一些东西。

      为什么隔了5年,甚至明年就第6年了,我还没有把李佳琦的品牌做出来?我喜欢顺其自然。就像现在我虽然还没有自己的美妆品牌,但我有NEVER’S FAMILY奈娃家族,这是一个公益活动衍生出来的IP,水到渠成,而不是我刻意去做一个动物IP。

      那个时候因为疫情没有工作,然后我们看到一条治疗犬的视频,当时中国治疗犬还不超过100条,所以我觉得应该要拍《奈娃家族上学日记》,去讲述治疗犬的故事,因为NEVER’S FAMILY奈娃家族很受大家喜欢。以后我的品牌也会是一样的。

      我现在还是会源源不断地把我自己的对于品牌和新品的想法,无条件地告诉我认可的品牌们。我相信,只要有热爱,这种灵感和想法永远不会断。我以后还会有我自己不同的想法给到我自己的品牌。

      《新民周刊》:刚才你也讲到了,李佳琦一直被模仿,于是你就一直在创新。但很多培训机构还是会说“再造一个李佳琦”,你觉得你的成功(人生)是可以被复制的吗?

      李佳琦:不可以,我觉得每个人的成功都不能被复制,复制本身就不是成功,再造出来的也可能不是李佳琦。大家一定要有自己的想法,现在很多年轻人都想要做网红,想要做主播,但我一定要非常清楚地告诉大家一件事情,你一定要在心里很清楚是因为热爱才做这个工作,然后自己也一定要在这个工作里面做到专业和创新。热爱是首位,创新和坚持是你必须要有这两个品格,最后就是责任。

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    责任编辑:李思阳

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